Fiche 3 STORY TELLING

1/  nous sommes cernés par le "storytelling" 

comme cette pratique vient du marketing  

allons chercher le 1er exemple dans cette discipline:

extrait  de  Olivier CLODONG et  Georges CHÉTOCHINE
Le storytelling  en action  Ed  Eyrolles

LA BANQUE DONT NOUS SOMMES LES HÉROS

À l’été 2009, la Société Générale lance une grande campagne de

publicité dans la presse magazine. Sur les pages de pub, pas de

chiffres, pas de taux, aucun rendement annoncé, pas de banquier

non plus... Mais des clients de la Société Générale avec leur histoire.

La banque nous présente par exemple Jehanne, « cliente depuis

2002. Quand elle a une idée en tête, elle finit généralement sur celle

d’un autre. Jehanne confectionne des chapeaux. Quand elle quitte

la fac en 2005 pour se consacrer à sa passion, elle reprend tout à

zéro. Difficile quand on débute d’obtenir les bons conseils pour

créer son entreprise. Mais qui aide Jehanne ? À la Société Générale,

nous avons fait confiance à sa détermination et l’avons aidée à con-

crétiser sa démarche artistique et commerciale. C’est ainsi que nous

aidons chaque jour 120 entrepreneurs à démarrer leur activité... ».

Cette démarche publicitaire est inhabituelle dans le secteur ban-

caire où les campagnes sont en général axées sur des arguments rai-

sonnés et des promesses chiffrées. Mais la publicité bancaire façon

storytelling est moins ennuyeuse. Elle permet de capter l’attention par

des témoignages réels (celui de Jehanne par exemple), favorise l’iden-

tification et apporte une réponse à la question clé du moment : « Mon

banquier peut-il m’aider ? » La Société Générale n’est toutefois pas la

pionnière de la technique. La banque HSBC (à l’époque où elle se

nommait encore la Hong Kong & Shanghai Banking) mettait déjà en

scène ses clients au travers de petites success stories.
L’une d’elles racontait le cas d’un fabricant polonais  de machines
à laver qui battait des records de vente au Penjab  et se demandait
pourquoi ses produits marchaient si bien dans ce pays.

C’est son banquier qui lui apporte la réponse : au Penjab, les machines
à laver ne sont pas uniquement utilisées pour le linge, mais elles servent
aussi à transformer le yaourt en lassi, une boisson locale très appréciée.
Le banquier n’est pas le héros de l’histoire, c’est l’entrepreneur polonais
qui a le premier rôle, mais le message du récit est clair : chez HSBC, 
les banquiers connaissent très bien les marchés locaux sur lesquels 
vous pourriez vous implanter.