Culture et Management Chapitre 3

L'objet culturel est particulier, si atypique...il n'est pas "facilement" un paramètre de gestion: il doit pourtant être intégré dans une réflexion de type "utilitaire" sans perdre pour autant sa "qualité" d'objet unique. C'est le premier défi de cette approche!

Le second est plus consensuel, c'est même le point de rapprochement; ces 2 mondes si différents ont une caractéristique en commun: la nécessité d'un public!

Que les mots soient variés: clientèle, spectateurs, lecteurs, auditeurs, etc...cela reste avant tout un public; un ensemble de personnes qui ont des exigences particulières par rapport à un objet, qu'il soit commercial ou culturel.


Chapitre 3    Le ou les publics sont au coeur de notre réflexion

Le Public c'est l'un des paramètres les plus importants, si c'est le projet existe c'est pour lui. Le public est à la base de tous, et il est également le juge final de votre projet.

Mais c'est le paramètre le moins constant, c'est même une variable. Vous devrez toujours garder en tête que le public est l'élément le plus difficile à cerner.

Tout d'abord cette notion de public dépend de celui qui l'observe.

Pour vous ce sera bien, le ou les publics,

pour le marketing, ce sera la cible,

pour la collectivité qui vous emploie ou vous soutien, ce sera l'usager

pour votre comptable ou votre banquier, ce sera la trésorerie,

Pour vous, le public représente à la fois la finalité, mais c'est aussi un sujet d'étude.

Contrairement à votre objet culturel, le public lui varie, change de goûts, et vous allez être obligé de trouver sans cesse les meilleurs procédés pour le connaître.

- Rappelez vous des différents positionnements de la culture! -

Dans le cadre pédagogique, le public est « captif », scolaires, apprentis, étudiants, stagiaires → il y a donc peu d'efforts à produire pour « travailler » les terres (le public).

Dans ce cadre, la communication doit plutôt s'adresser aux prescripteurs (parents, professeurs, et autres éducateurs en tout genre)

Cours, ateliers, conférences, etc.

Dans le cadre de l'action culturelle (mét. Chimique) le public n'est pas captif mais il est soumis à la symbolique du lieu et à la rareté de l'objet culturel et il est sensible à une communication centrée sur la qualité de ces 2 éléments.

La communication devra comprendre des supports emblématiques.

Expositions, spectacles, etc.

Dans le cadre de la médiation (met. Socio) le public est aussi acteur il est souvent parti prenante du projet culturel. Il sera motivé par l'ouverture du projet et les aspects de découverte de nouveaux horizons.

La communication devra s'appuyer sur les réseaux et le bouche à oreille

Le public n'est pas un ensemble homogène -

Les goûts et les couleurs... parfois, rien n'est plus faux qu'un adage, et en l'occurrence c'est le cas!

Bourdieu, dans « la distinction » a bien séparé la culture « haute », de la « culture populaire ». il explique cette hiérarchie par l'habitus, sorte de nuage d'expériences, de capillarité, de transmissions qui entoure un individu et lui donne son « univers » culturel.

Cette notion a considérablement évolué avec les comportements desdits individus dans la société. Tout comme pour l'objet culturel, les concepts les plus étroits ne s'appliquent plus et les pratiques se croisent: tel amateur d'opéra jouera avec délice à des jeux video apparemment très éloignés de la culture haute, etc.

L'individu devient morcelé, croisement de mondes autrefois hermétiques, et porteur d'une incohérence apparente...mais qui sait désormais être « consommateur » et « esthète » en matière de culture.

Il ne s'agit plus uniquement de goûts généraux et prédéfinis, mais bien d'une consommation avec des motivations variables:

le ludique

le convivial

l'esthétique

l'appartenance

la valorisation

la « fanitude »

familiales (pédagogique)

universitaires (idem)

professionnelles

Il ne s'agit donc plus d'un déterminisme purement social, et il ne peut être non plus question d'une libre détermination de chaque individu; c'est un entre-deux, fait d'envies parfois contradictoires (ou plutôt peu cohérentes) et de quelques lignes fortes qui résultent de son environnement.

Il y a eu plusieurs phases de prise en compte des publics:

la démocratisation de la culture

sur ces aspects, je donne la parole à Olivier Donnat (ministère de la culture)

« Le ministère français des Affaires culturelles, quand il fut créé en 1959, s’est vu confier comme principale mission de « rendre accessible au plus grand nombre les œuvres capitales de l’humanité et d’abord de la France », ce qui plaçait d’emblée la question du public au cœur de la politique culturelle. Pendant de longues années, le projet de démocratisation a servi de légitimation à l’action des pouvoirs publics en matière culturelle : élus en charge de la politique culturelle, responsables d’établissements, artistes, etc., tous faisaient référence – certes avec plus ou moins de lyrisme ou de conviction – à l’exigence de démocratisation pour justifier leurs choix ou préciser le sens de leur action. Puis, le vent a tourné, le souffle de l’histoire est passé et ces dernières années, le terme a totalement disparu de la rhétorique ministérielle au profit d’autres thématiques, celle de la diversité culturelle notamment. »

En y réfléchissant c'était très « agricole » et un brin « chimique », car je fais une offre culturelle, elle est forcément bonne, mais le peuple n'a pas l'idée ou les moyens d'y accéder.

Cette approche a montré ses limites

et surtout la société ayant évoluée (mai 68, etc.)

les modèles artistiques et culturels en ont pris un coup. Les esthétiques, les références, les supports et la consommation culturelle ont considérablement changé.

« ...Notre propos n’est pas ici de revenir sur cette question, mais juste de souligner qu’à nos yeux l’objectif d’une telle politique, loin de se limiter à la seule promotion de l’offre proposée par les institutions culturelles dans une perspective de formation des « spectateurs de demain » ou à la stimulation du potentiel créatif des enfants et adolescents, doit concerner l’ensemble de la production culturelle d’hier et d’aujourd’hui, dans toute sa diversité. Comment l’éducation artistique et culturelle pourrait-elle aujourd’hui esquiver les débats sur le statut désormais incertain de l’œuvre d’art et sur la pluralisation des instances de légitimation en restant prisonnière d’une conception de la culture limitée aux seules grandes œuvres de l’art et de l’esprit, définie en opposition par rapport aux produits culturels marchands8 ? Et surtout comment pourrait-elle faire l’impasse sur le rôle que jouent dans notre société les « usines du rêve » pour parler comme Malraux ? »

« ...Loin de nous l’idée de contester la nécessité de transmettre les références nécessaires à la compréhension des œuvres de la culture classique à des jeunes générations de moins en moins armés pour les « lire » en raison du recul concomitant des humanités dans les programmes scolaires et de la religion dans l’éducation familiale ; loin de nous aussi l’idée de nier que la création contemporaine, plus que tout autre forme d’expression, appelle un travail d’explicitation et de sensibilisation préalable pour être appréciée comme œuvre, qu’il s’agisse d’arts plastiques, de musique, de théâtre ou de danse. »

- vers une appréciation plus grande du public, des publics qui a coincidé avec des offres beaucoup plus diversifiées...efforts de Jak Lang vers des arts des rues ou des pratiques émergentes.

Mais même en brassant large et en essayant de s'adapter aux remous et aux vagues de la société, l'acteur culturel doit admettre que l'action culturelle ne porra jamais atteindre tous les publics et que pour avancer il est désormais nécessaire d'envisager des actions moins globales, moins militantes, mais davantage ciblées.

C'est là où nous rejoignons la notion de projet culturel:

Désormais, il faut redéfinir les rapports avec le ou les publics pratiquement sur chaque projet...faire du cousu-main...d'où l'importance de ce paramètre du projet.

Et finalement comme le perçoit Olivier Donnat, il s'agit de...

« Mettre les outils du marketing au service d’une diversification des publics

La mise en œuvre d’une telle politique, qui dépasserait les déclarations d’intention et les expériences ponctuelles sans lendemain, constitue à l’évidence un défi de taille. En effet, combien de lieux de spectacle vivant ou de musées ne disposent d’aucune structure en charge des publics ou, quand elles en ont une, considèrent leur activité comme un simple volet de l’activité de communication, confondant relations publiques » avec « relations avec le public » ? Quelle est la proportion d’établissements culturels disposant d’un personnel qualifié capable non pas de « faire du marketing » mais d’utiliser efficacement les outils du marketing au service des missions figurant à leur cahier des charges ? Par exemple, pour s’en tenir à des considérations très opérationnelles, combien d’entre eux tirent pleinement profit des potentialités offertes en matière de connaissance des publics par les logiciels de vente de billets ou de gestion des abonnements ? »

→ Un spectacle ou un atelier de qualité peut laisser totalement indifférent le public qui y assiste!

Mais vous remarquerez vite que la notion importante et centrale, et que soit la sensibilisation, soit la consolidation d'une pratique culturelle demande une réflexion attentive sur la pertinence de l'objet en rapport au public. (exemples d'erreurs d'objet par rapport au public)

de la difficulté du périmètre de l'enfance

de la difficulté de cerner les « vieux »